如何衡量一个参展商在展览会中的成功

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我们应该参加交易会吗?哪个展览会?所有的努力和投资都值得吗?我们应该做什么,下次我们应该改变什么?这些是大多数参展商在设计展览时间表之前以及一旦结束之后制定的重大问题。如果我们事先知道如何回答这篇文章的标题,那么所有这些问题的答案将更容易找到:我们如何衡量一个节目的成功?不幸的是,这通常是一个没有深思熟虑的答案的问题。一般来说,如果有答案,它来自“直觉”或来自短期目标的商业数据,在这两种情况下,错误的风险都非常高。但是,为什么会这样?

从我的观点来看,有两个主要原因,它们密切相关:

因为没有明确和正确地确定目标。如果没有目标,就没有什么可衡量的。如果公司的目标没有得到很好的解决,那么测量就无济于事。如果存在未确定的目标,则测量结果将是错误的。
由于测量过程很复杂,因此通常我们必须将定性和定量参数,短期和长期参数以及商业参数与​​图像参数相结合。由于这种复杂性,公司多次选择跳过测量过程,或者只测量简单的测量过程。这样,测量将非常不完整,因此是错误的。
让我们考虑这两点并尝试找到解决方案。

我们应该如何确定参与目标?
首先要考虑的是,公平可以涵盖各种各样的目标,具体取决于:您销售的产品或服务的类型,贵公司的一般营销和沟通策略,营销计划的特定时刻的战术行动,事件的特点,团队参与其发展,这意味着我们可以有许多不同的目标和范围来协调。
基本上,我们几乎总是有:法人/品牌目标,市场开放目标,转换目标,忠诚度目标。为了实现这些商业目标,我们可以添加其他三个类别,这些类别也可以让您从贸易展览中获利:合作伙伴关系和联盟目标; 实习生公共目标; 市场研究目标。

我们必须准确而真实地定义所有这些目标,并且我们必须根据事件和公司的“重要”时间来衡量每个目标的重要程度。
我们必须始终牢记,总体目标可以在不同的事件和/或不同的版本中重复,但每个案例都是“独特的”,每个目标的权重在测量结果时可能会有所不同。

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一旦我们明确定义了目标,我们就转向第二个问题。

我们如何衡量结果?
为了正确衡量结果,我们必须考虑到露天营销的具体特点:

公平不是持续4或5天并且发生在封闭区域的事情:公平是市场中的“里程碑”关键,其影响力从几个月前延伸到几个月后,以及它的“空间”涵盖了事件影响的整个地理区域,甚至更多,如果它被妥善管理。因此,在测量时,重要的是要注意我们在展览场地外的一般影响。
每个展会都有特定的价值和风险,必须加以考虑,以最大限度地提高我们的效率。这是一个专业的环境,供需集中在相同的空间和时间; 这是非常积极的,因为通过这种方式,您可以访问那些无法访问的有影响力的决策者,并让他们尝试您的产品。但是,这意味着竞争也可以这样做。这就是为什么在ELYC我们总是要小心谨慎并衡量展会与客户真实客户的合作在展会期间,我们将与许多不同的利益相关者以及处于不同阶段的不同类型的公司进行互动。购买周期。
这些是必须考虑的三个变量,因为这意味着您可以获得许多可能的组合。因此,必须有一支训练有素的工作人员,能够在每种情况下以最恰当的方式识别和采取行动; 这对于最大化展会回报非常重要。

鉴于这些要点,当博览会即将结束时,是衡量其成功的时候了。在这一点上,我们基本上会找到两种不同的目标,但最终我们必须能够“团结”它们才能对结果进行最终评估:定性目标。

在这两种情况下,在衡量时,我们必须包括一个由我们对每个目标的重要性确定的修正因子,以便在进行比较估值时,战略上最重要的目标的实现高于其他目标。

例如,如果我们在展会上的主要目标是引入新产品并让目标受众尝试,那么在评估新的A级联系人(我们有一个价值)时,我们可以将分配的值乘以1,2如果它要尝试新产品。因此,我们为该联系人提供了更高的标点符号,因为它符合关键目标,除了作为潜在客户的指定价值。

定性测量目标
许多已确定的目标将是定性的,因此,如果我们只是寻求直接的投资回报率,我们将忽略衡量我们在展会中所带来的利益的一个非常重要的部分的过程。为了衡量这些目标,我们必须能够以某种方式量化结果。为此,我们拥有展会的一般数据和我们团队在展位上注册的数据,以及我们在展会之前,之中和之后的沟通行动。在ELYC,我们使用品牌曝光,公众的相关性,对竞争对手的影响以及对媒体的直接和间接接触或对我们的沟通的回应程度等参数市场研究,帮助我们改进数据。

有了这些信息,我们可以对这些定性领域所取得的成果进行粗略的货币价值,并将其与在其他广告领域和/或可量化的通信领域获得相同结果的成本进行比较。

定量测量目标
要对事件的定量数据进行测量,有必要考虑我们的实际和潜在客户的购买周期以及我们产品/服务的购买渠道阶段,以便我们可以衡量实际影响该公平在公司的商业发展中长期存在,总是根据每个目标的重要性对每个结果进行加权。

我们必须衡量在展位和公司沟通渠道中发生的“一切”,看看这些互动如何在以后发展,根据经济评估的目标对这些信息进行分类和评估。理想情况下,展台上产生的每一次互动都必须反映在CRM或营销软件中,并从这些工具中工作,研究和评估其演变。

一旦我们衡量了两种目标的实现情况,并成为理论经济评估的目标,就应该将这些数字与花费的数据进行比较。我们必须进行彻底和完整的披露,包括事件的准备,实施和管理的所有项目并得出相关结论。

如果在我们参加的所有展会上系统地完成这一过程,公司最终将有一个记录,将促进未来的决策,以及一个分析工具,通过检查每个活动更成功的行动和点数来优化投资必须改进。到目前为止,简而言之,这是我们在参加展会时用于测量ROO的方法。

2019年5月17日 10:12
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